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Reddot Award Winner - Markennutzen

Markennutzen

Der Markennutzen versucht eine Antwort auf die Frage zu finden, was die Marke anbieten kann. Dabei wird versucht, die Alleinstellungsmerkmale und die Vorteile der Marke deutlich zu machen. Der Markennutzen wird maßgeblich beeinflusst von einem Zusammenspiel zwischen den Markenattributen und der Markenpersönlichkeit. Dabei wird davon ausgegangen, dass der Nachfrager Marken als ein Bündel von funktionalen und symbolischen Nutzen wahrnimmt, mit dem Ziel, wünschenswerte Zustände im Sinne eines subjektiv geschätzten Nutzens zu erreichen. Eine Differenzierung dieser beiden Nutzen(bündel) lässt sich nach Prof. Christoph Burmann und Wulf Stolle anhand von fünf Kategorien vollziehen:

Die funktionalen Nutzen ist hierbei in der Lage insgesamt zwei Kategorien abzudecken. Dementsprechend werden diese unterteilt in funktional-utilitarische und ökonomische Aspekte. Der funktional- utilitarische Nutzen stellt laut Wilhelm Vershofen den Grundnutzen eines Markenangebots dar und ergibt sich aus den physikalisch-technischen Attributen des Angebots. Des Weiteren verkörpert der ökonomische Nutzen das Preis-Leistungs-Verhältnis der Marke. Der symbolische Nutzen hingegen deckt ganze drei Kategorien ab. Dabei wird er stets unterteilt in den sozialen Nutzen, den sinnlich-ästhetischen Nutzen und den hedonistischen Nutzen.

Der soziale Nutzen hingegen ist häufig extrinsischer Natur und erfüllt das Bedürfnis nach Gruppenzughörigkeit, externer Wertschätzung und Selbstdarstellung. Der sinnlich-ästhetische Nutzen bündelt sämtliche ästhetischen Eigenschaften der Marke . Das können zum Beispiel Dinge wie Duft,Schönheit, Akustik und Haptik sein. Der hedonistische Nutzen ist in der Regel intrinsisch geprägt und befriedigt insofern das Bedürfnis von Menschen nach Selbstverwirklichung und dem Streben nach Individualität. Er erfüllt insbesondere das Verlangen nach kognitiver Stimulation, den Wunsch nach Abwechslung, das Bestreben nach Vielfalt, das Genussgefühl sowie die ethischen und spirituellen Bedürfnisse der potenziellen Kunden.

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