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Reddot Award Winner - Markenwerte

Markenwerte und Markenpersönlichkeit

Die Markenwerte verkörpern die innere Haltung sowie die Grundüberzeugung der internen Bezugsgruppe der Marke. Dabei wird auf die ideologische Frage abgestellt: „Woran glauben wir?“. Dabei stellen die Markenwerte die symbolische Essenz der Markenidentität dar und bringen bedeutende emotionale Komponenten der Markenidentität zum Ausdruck. Die Markenwerte untermauern insofern die Authentizität einer Marke. Es ist daher von Bedeutung, dass sie von der internen Bezugsgruppe „gelebt“ werden. Erst wenn die interne Bezugsgruppe die Werte der Marke aktiv „lebt“, können diese ein integraler Bestandteil der Markenidentität werden und damit die Marke emotional aufladen.

Unter die Markenpersönlichkeit fallen die Persönlichkeits- bzw. Charak- termerkmale der Marke, die vom Kunden mit der Marke in Verbindung ge- bracht werden. Bei ihr wird sich insofern mit der Frage befasst: „Wie treten wir auf?“ Die Markenpersönlichkeit wird von Audrey Azouley und Jean Nöel Kapferer als „the set of human personality traits that are both applicable and relevant for brands“ definiert. Das bedeutet, die Markenpersönlichkeit ist im Grunde die Gesamtheit der menschlichen Persönlichkeitsmerkmale, die für Marken gleichermaßen anwendbar und relevant sind.

George William Gilmore kam im Jahre 1919 bereits zu der Feststellung, dass der Mensch grundsätzlich dazu neigt, leblosen Objekten menschliche Charaktereigenschaften zuzuschreiben und diese hierdurch zu „beseelen“. Ein Beispiel wo diese Beseelung stattfindet ist wenn Menschen ihren Autos Namen geben. Dadurch, dass diesen Objekte bestimmte Charakterzüge gegeben werden, ist es für Menschen einfacher, mit ihnen zu interagieren. Unter Berücksichtigung dieser Feststellung können demnach auch Marken in faktischer Hinsicht menschliche Persönlichkeitsmerkmale besitzen. Die Persönlichkeitsmerkmale der Marke werden hierbei im verbalen und nonverbalen Kommunikationsstil der Marke ausgedrückt.

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