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Strategische Markenpositionierung

Die strategische Markenpositionierung ist von hoher Bedeutung für den Erfolg einer Marke. Eine Marke, die stark positioniert ist, hat nachgewiesener Weise, einen positiven Effekt auf den ROI (Return-of-Investment) eines Unternehmens.
Der Markenpositionierung wurde bereits im Jahr 1982 von David A. Aaker und J. Gary Shansby eine hohe strategische Relevanz zugesprochen. Sie beginnt nach Burmann, Meffert und Feddersen mit der genauen Analyse der Ausgangssituation sowie der Rahmenbedingungen der Marke; diese Punkte sind insofern die Ursprünge des identitätsbasierten Markenmanagements. Nachfragetrends und gegenwärtige Konsumentenbedürfnisse sind innerhalb dieser Analyse ebenfalls detailliert zu erfassen. Es ist außerdem zu ermitteln, an welchen Brand Touch Points die Zielgruppen mit der Marke in Kontakt geraten. Darüber hinaus ist die Ist-Positionierung zu analysieren. Hierdurch kann man herausfinden, ob die angestrebte Soll-Positionierung eingetroffen ist.

Ausgehend von der vorangegangenen Situationsanalyse müssen die Markenziele festgelegt werden. Sie sollten auf einen Zeitrahmen von fünf bis zehn Jahren terminiert sein und operational formuliert sein. Basierend sowohl auf der Situationsanalyse als auch den festgelegten Markenzielen sollte die Markenidentität definiert werden; dies ist die bedeutendste Maßnahme innerhalb des strategischen Markenmanagements. Hierzu sind die bereits erläuterten sechs Identitätskomponenten auszugestalten.
Ein weiterer strategischer Faktor innerhalb der Markenpositionierung ist die Wahl des Positionierungsmodells bei der Ausgestaltung der funktionalen und symbolischen Nutzenkomponenten. Strategien der Markenpositionierung lassen sich in zwei Strategien unterteilen. Erstens in eine Points-of-Difference-Positionierung, bei der die Marke eine Differenzierung gegenüber Konkurrenzmarken anstrebt. Zweitens in eine Points-of-Parity-Positionierung, bei der das Ziel die Imitation der Wettbewerber ist. Überdies können diese zwei Strategien auch in Kombination genutzt werden, indem einzelne Nutzenkomponenten den Wettbewerber imitieren und andere zugleich eine Differenzierung anstreben.

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