CC – Identitätsbasierte Markenführung

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Identitätsbasierte Markenführung – CLUBCREATIV die Markenberatung
Reddot Award Winner - Identitätsbasierte Markenführung

Identitätsbasierte Markenführung

Identitätsbasierte Markenführung – je nach Blickwinkel wird der Terminus der „Marke“ in der Wissenschaft und in der Praxis auf unterschiedliche Weise definiert.  Auf der Grundlage der ganzheitlich ausgerichteten Markenführung wird die Marke nach Burmann/Blinda/Nitschke als ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen verstanden. Diese Merkmale sorgen dafür, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, die dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert. Infolgedessen werden die angesprochenen Nutzenbündel wiederum in materielle und immaterielle Komponenten unterteilt.

Des Weiteren generiert eine Marke in materieller Hinsicht ihren Nutzen durch physisch-funktionale Nutzenkomponenten, die ein Ergebnis der Innovationsfähigkeit des markenführenden Unternehmens sind. Im Gegensatz dazu spielen aus immaterieller Sicht spielen symbolische Nutzenkomponenten in eine Marke ein. Diese umfassen nicht nur den Namen, Logos oder Herkunftsbezeichnungen, sondern auch nicht schutzfähige Zeichen, die den Auftritt und das Wesen der Marke charakterisieren. Fahrzeuge des Automobilherstellers Porsche haben einen Nutzen als Transportmittel, dessen ungeachtet verkörpern sie allerdings auch ein, von Erfolg geprägtes, Lebensgefühl. Das heißt, die angesprochenen Nutzenbündel werden wiederum in materielle und immaterielle Komponenten unterteilt.

Identitätsbasierter Markenführungsansatz: Inside-out-Perspektive

Der identitätsbasierte Markenführung strebt ein umfassendes Gesamtkonzept an. Im Gegensatz dazu wird bei dem identitätsbasierten Markenführungsansatz die Outside-in- Perspektive um eine Inside-out-Perspektive erweitert. Dies führt dazu, dass zwischen der Selbstreflexion der Marke (durch die internen Zielgruppen) außerdem der Markenwahrnehmung (bei der externen Zielgruppe) unterschieden wird.

Durch die Betrachtung der Inside-out-Perspektive gewinnt die Markenidentität als Ausgangspunkt der Identitätsbasierte Markenführung an Bedeutung. Dementsprechend verkörpert das Selbstbild der Marke, das die Sicht der internen Zielgruppen (z. B. Eigentümer, Führungskräfte, Mitarbeiter) dar- stellt. Demgegenüber steht das Fremdbild der Marke, das sog. Markenimage, das die Sicht der externen Zielgruppen (z. B. Kunden, Lieferanten, Verbraucherverbände) auf die Marke widerspiegelt.

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