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Reddot Award Winner - Markennarrativ

Markennarrativ

Das Markennarrativ ist eine Geschichte, mit dem wir Kunden an uns binden können. Das Markennarrativ ist eine sinnstiftende Erzählung, die ein markantes Markenbild im Gedächtnis der Zielgruppe erzeugt. Ziel ist es, die Botschaft, für die wir stehen, wer wir sind und woran wir glauben durch Wiederholung ins Gedächtnis der Zielgruppe zu bringen. Welches Bild wollen wir erzeugen? Genau nach diesem Bild müssen wir handeln.

Das Markennarrativ erlaubt es uns, uns stark von der Konkurrenz zu differenzieren und ein Alleinstellungsmerkmal herauszubilden. Dadurch schaffen wir eine Marke, die sich nicht rein logisch unterscheiden will durch besser, schöner oder günstiger etc. sondern einen symbolischen Sinn hinter der Sache anbietet. Harley Davidson verkauft das Gefühl der Freiheit und nicht einfach nur Motorräder. Man schafft dadurch eine Gemeinschaft, die an dasselbe glaubt und den symbolischen Nutzen vom Produkt zieht.

Markennarrative bei starken Marken

Das Markennarrativ ist der inhaltliche Kern, der bei starken Marken kommuniziert wird. Denn das Ziel guten Brandings ist nicht das Senden unterschiedlicher Botschaften, sondern die Vermittlung eines inhaltlichen Kerns auf unterschiedlichen Kanäle und Arten in all seinen Nuancen. Beispielsweise Nike: Bis heute reflektiert der inhaltliche Kern von Nike das „über sich hinauswachsen“ durch Sport.
Jede Kampagne, jedes Plakat, jeder Social-Media-Post führt zu diesem inhaltlichen Kern auf unterschiedliche Art und Weise zurück.

Daher besitzt ihre Marke ein konstantes und markantes Markenbild. Bei Konkurrenten wie Puma scheint es viel undurchsichtiger zu sein, wofür sie stehen, da immer wieder unterschiedliche Botschaften gesendet werden. Eine starke Marke kann nur dann entstehen, wenn an allen Brand Touchpoints (Markenberührungspunkte z.B. Webseite, Banner, Social-Media-Post oder Plakat) immer der gleiche inhaltliche Kern kommuniziert wird. Wir stehen genau dafür und glauben daran. Widersprüchliche Markenbilder erzeugen Verwirrung in der Öffentlichkeit und sorgen dafür, dass man die Marke schwer einordnen kann, was zu großem Misstrauen führt.

Ein Narrativ als sinnstiftende Erzählung

Der Begriff Narrativ findet häufig in der Politik Verwendung. Ein Narrativ ist eine sinnstiftende Erzählung, die Einfluss auf die Art, wie ein bestimmtes Thema oder Ereignis wahrgenommen wird, hat. Es transportiert Werte und Emotionen. In diesem Sinne sind Narrative keine beliebigen Geschichten, sondern bewusst geschaffene Erzählungen, die beabsichtigen, eine bestimmte Betrachtungsweise zu einem Thema herbeizurufen. Falsche Informationen werden wie Wahrheiten kommuniziert, solange diese ins Realitätsbild des Konsumenten passen. Beispielsweise gibt es in Amerika das vorherrschende Narrativ, dass man in Deutschland bei McDonalds Bier erhalten kann. Dies ist nicht wahr, jedoch wird es (aus Gründen der Bequemlichkeit) von der Mehrheit in den USA so angenommen.

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