CC – Modern holistisches Positionierungsverständnis

Reddot Award Winner Modern holistisches Positionierungsverständnis

Modern holistisches Positionierungsverständnis

Eine ausschließlich marktorientierte Betrachtungsweise der Positionierung wird nach Feddersen den Anforderungen der heutigen Zeit allerdings nicht mehr gerecht. Die Ressourcen und Kompetenzen eines Unternehmens sollten bei einer Positionierungsstrategie nicht außer Acht gelassen werden, da sie einen nachweislichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Das holistische Positionierungsverständnis betrachtet deshalb sowohl die marktorientierte Sichtweise als auch eine weitere Sichtweise: die ressourcen-und kompetenzorientierte Perspektive.
Im Bereich der modernen Positionierungsforschung strebt man eine Synthese dieser beiden Ansätze an. Die hohe Relevanz von Ressourcen hat für die Erläuterung von Wettbewerbsvorteilen seit den Neunzigerjahren einen festen Platz in der Marketingliteratur eingenommen.
Dabei hat der Ressource-Based View (RBV) besonders in Bezug auf das strategische Management eine bedeutende Stellung.
Unternehmensinterne, einzigartige Ressourcen und Kompetenzen werden ebenfalls zur Erläuterung von Wettbewerbsvorteilen beim RBV of the firm herangezogen.

Kompetenzen stellen nach FEDDERSEN die zweite relevante Komponente innerhalb der Inside-out-Perspektive dar, um Wettbewerbsvorteile zu erläutern. Sie dienen dem Erhalt der als notwendig erachteten Wettbewerbsfähigkeit und ggf. der Realisierung von konkreten Wettbewerbsvorteilen.
Zu berücksichtigen ist jedoch, dass Konkurrenzvorteile in der Gestalt von Markenleistungen sich ausschließlich dann gegenüber Mitbewerbern er-folgreich behaupten können, wenn sie auf einer überlegenen Ausstattung der Unternehmensressourcen und -kompetenzen basieren. Vor diesem Hintergrund kann man das Markennutzenversprechen lediglich durch die passenden Ressourcen und Kompetenzen der Marke bzw. der markentragenden Institution erfüllen. Die Einzigartigkeit der Ressourcen-und Kompetenzausstattung bietet jedoch nur einen strategischen Vorteil, wenn sie in entsprechende Markenleistungen umgesetzt werden kann. Wettbewerbsvorteile basieren nach HOOLEY ETAL. im Wesentlichen auf den Ressourcen eines Unternehmens.

Das holistische Positionierungsverständnis stellt als übergeordnete Positionierungsziele einerseits die Differenzierung zum Wettbewerb heraus, an-dererseits die Ausrichtung an den Bedürfnissen der Konsumenten.

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