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Operative Markenpositionierung

Eine Marke richtig zu positionieren ist ein sehr komplexer Prozess, da die Positionierung den elementaren Kern des strategischen Marketings darstellt und somit von großer Bedeutung für den Erfolg einer Marke ist. Seit dem Beginn der 1980-er Jahre sind, aus Unternehmen und der Wirtschaft, eine große Menge verschiedener Positionierungsmodelle entsprungen. Aufgrund der Vielzahl von gebotenen Möglichkeiten ist es nicht immer leicht, sich für ein geeignetes Positionierungsmodell zu entscheiden. Eine Möglichkeit dabei stellt die operative Markenpositionierung dar.

Die Operative Markenpositionierung ist sehr vielfältig. Dabei lassen sich die Strategien in zwei verschiedene Strategien unterteilen. Erstens in eine Points-of-Difference-Positionierung, bei der die Marke in erster Linie eine Differenzierung gegenüber Konkurrenzmarken anstrebt. Dies lässt sich entweder durch die maximale Annäherung an eine ideale Positionierung oder eindeutig einzigartige Eigenschaften der Marke erreichen.
Zweitens in eine Points-of-Parity-Positionierung, bei der das Ziel die Imitation der Wettbewerber ist. Ein weiteres Ziel dieser Positionierungsstrategie ist die Erfüller jener Anforderungen, die von einer Zielgruppe an die Marke gestellt werden.

Dementsprechend können diese zwei Strategien auch in Kombination genutzt werden. Dabei sollen einzelne Nutzenkomponenten vor allem den Wettbewerber imitieren und andere zugleich eine Differenzierung anstreben. Die Markenidentität, die zuvor innerhalb der strategischen Positionierung zum Markennutzenversprechen verdichtet und somit auf die Soll-Positionierung der Marke festgelegt wurde, wird anschließend in operative Maßnahmen umgesetzt. Bei dem operativen Markenmanagement gilt es dann, die strategischen Vorgaben in konkrete Maßnahmen umzusetzen und somit die vorhandenen Markenführungsinstrumente zielführend auszugestalten. Außerdem spielt hierbei die Umsetzung der Markenidentität in Markenleistungen, Markenpricing, Markenkommunikation und Markendistribution eine elementare Rolle. Dementsprechend sind eine Ganzheitlichkeit und eine unabhängige Überprüfung zu gewährleisten.

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