CC – Zusammenhang Markenidentität und Markenimage

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Identitätsbasierte Markenführung – CLUBCREATIV die Markenberatung
Reddot Award Winner Markenidentität und Markenimage

Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

Durch unterschiedliche Managementprozesse bei der Markenführung lässt sich die Markenidentität zielbewusst gestalten. Das Markenimage entwickelt sich hingegen bei der externen Zielgruppe erst zeitverzögert und in einem längeren Zeitraum. Zwischen Markenimage und Markenidentität herrscht insofern ein kontinuierlicher Korrelationsprozess.

Die Marke-Kunden-Beziehung stellt das Bindeglied zwischen Markenidentität und Markenimage dar. Diese wird durch die Faktoren Markennutzenversprechen, Markenverhalten, Markenerwartung und Markenerlebnis beeinflusst, die in enger Beziehung zueinander stehen.
Ein zentraler Erfolgsfaktor für eine Marke ist der Fit zwischen Markennutzenversprechen und Markenverhalten. Dieser sorgt im Idealfall dafür, dass die Markenerwartung zu einem positiven Markenerlebnis führt. Dies wiederum hat aus Sicht der Konsumenten eine hohe Glaubwürdigkeit der Marke zur Folge.

Zusammenwirken der Komponenten

Hierbei kommt es im Einzelnen zu folgendem Zusammenwirken der Komponenten: Identitätsbasierter Markenführungsansatz die Markenerwartung zu einem positiven Markenerlebnis führt. Dies wiederum hat aus Sicht der Konsumenten eine hohe Glaubwürdigkeit der Marke zur Folge. Hierbei kommt es im Einzelnen zu folgendem Zusammenwirken der Komponenten:Das Markennutzenversprechen ist das Resultat der verdichteten Markenidentität zu wenigen, aber klar fokussierten, symbolischen und funktionalen Konsumenten. Die Persönlichkeit, die Werte und die Visionen einer Marke prägen den symbolischen Markennutzen, die Markenleistung hingegen nimmt Einfluss auf den funktionalen Nutzen einer Marke. Einen Einfluss auf sowohl den funktionalen als auch den symbolischen Markennutzen nehmen die Herkunft und die Kompetenz einer Marke. Je höher der Fit zwischen den einzelnen Identitätskomponenten ist, desto höher ist die Glaubwürdigkeit des Markenversprechens. Diese Glaubwürdigkeit hat wiederum einen unmittelbaren Einfluss auf das Vertrauen der Konsumenten in die Marke.

Der suggerierte Markennutzen erzeugt bei den Nachfragern der Marke die Markenerwartung, die dem Markennutzenversprechen gegenübersteht. Diese Erwartung gilt es durch das Markenverhalten an allen Brand Touch Points, den Berührungspunkten zwischen Konsumenten und Marke,möglichst so zu erfüllen, dass das Markenverhalten einen größtmöglichen Fit zu dem Markennutzenversprechen aufweist. Das Verhalten der Marke wird maßgeblich durch das Brand Commitment und das Brand Citizenship Behavior geprägt und ist dementsprechend im hohen Maße verantwortlich für ein markenkonformes Verhalten der internen Zielgruppe. Hierdurch kommt es im Idealfall dazu, dass das Markenerlebnis der externen Zielgruppe mit dem Markennutzenversprechen im Einklang steht, so dass die Glaubwürdigkeit der Marke nachhaltig geprägt wird.

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